Groene tunnelvisie

In de afgelopen decennia zijn er op allerlei producten en diensten keurmerken gekomen. Waarom? Omdat de consument of gebruiker zo goed mogelijk geïnformeerd moet worden, is vaak het antwoord. Maar wórdt die gebruiker wel zo goed geïnformeerd? In feite niet, want de genuanceerde afwegingen of iets wel of niet goed is, worden door de certificerende instantie gedaan en alleen het eindoordeel komt als een hapklare brok op het bord van de consument terecht. Alle mogelijkheid tot eigenverantwoordelijkheid, tot bewustwording en tot ‘zelf nadenken over’ worden dus ontnomen en de gebruiker blijft als een willoos volger achter. In Pavlov-toestand reagerend op de vaak beeldende en niet zelden insinuerende keurmerken of certificeringen.

In aanvulling op bovenstaande, zou je kunnen zeggen dat een keurmerk niet de consument of gebruiker, maar vooral de próducent moet aanzetten tot bewust duurzame keuzes. Helaas gaat ook deze veronderstelling niet op. Allereerst omdat de criteria waaraan moet worden voldaan zonder uitzondering vooraf door de ‘alwetende’ certificerende instantie zijn bepaald en vastgelegd. Ook hier zien we dus, dat een keurmerk juist afstompt in plaats van prikkelt tot nadenken en innovatie. Hier komt nog eens bij, dat wanneer een product eenmaal is ontwikkeld om aan een keurmerk te voldoen, er voorlopig geen doorontwikkeling van dit product zal plaatsvinden. Eerst moeten alle productontwikkelings- en vooral certificeringskosten worden terugverdiend. Het meest belangrijke element van duurzaam produceren –namelijk het voortdurend zoeken naar het best mogelijke- wordt hiermee juist op slot gezet.

Goed, tot zover een introductie in deze mening over keurmerken. Maar dit is slechts een opstapje tot het punt dat ik werkelijk wil maken.

Het is namelijk zo, dat een keurmerk of certificering zich altijd richt op een beperkt aantal eigenschappen van het betreffende product. Het gaat nooit over alle complexe en genuanceerde afwegingen die bij productontwikkeling aan de orde komen. Logisch, want het is juist de bedoeling van het keurmerk om die complexe wereld van de product-expert in te dammen tot een overzichtelijke ‘go or no-go’ voor de consument.

Een argeloos bedrijf dat vanuit de ‘oude economie’ nog in termen van winstmaximalisatie denkt, zal hierop reageren door bij de productontwikkeling in te zoomen op juist die enkele eigenschappen die in het keurmerk getoetst worden. Deze eigenschappen zullen dan vergroot worden en de kapstok gaan vormen waaraan het ‘groene karakter’ van het product gehangen gaat worden. Dit is wat we green-tunneling noemen: het verschijnsel waarbij bepaalde producteigenschappen worden uitvergroot om het product in een groen licht te zetten. Hierbij worden minder duurzame eigenschappen bewust of onbewust (!) buiten beeld gehouden. Die vallen buiten de tunnelvisie van de makers.

Graag nodig ik u uit om in de komende week zelf eens op te letten waar green-tunneling plaatsvindt. Om u een beetje op weg te helpen, zal ik mijn ‘favoriet’ verklappen: BIO BASED. Op het eerste gezicht ziet het er fantastisch uit: geen fossiele grondstoffen meer, maar uit de levende natuur. Maar pas op! Dit zegt niets over het uiteindelijke product. De groene lamp schijnt fel op de herkomst van de grondstoffen, maar de footprint van verdere processing en synthetisering van die grondstoffen wordt in de schaduw gehouden. Denk maar eens aan de (fossiele?) energie en hulpstoffen die in het productieproces een rol kunnen spelen. Het hoeft zeker niet voor elk product zo te zijn, maar de term Bio Based nodigt wel heel sterk uit tot green-tunneling.

Ga dan maar eens na wat er zal gebeuren als er een keurmerk voor Bio Based komt...